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品牌没情怀,怎么让年轻人pick你?

发布时间:2022/10/7 17:38:08信息来源:互联网整理 人气点击:次 推荐等级

  近年来,各种复古潮流席卷市场,怀旧的浪潮引起了集体狂欢,随着椰树、百雀羚、大白兔等老品牌的翻红,让许多品牌主意识到情怀在年轻受众群体中有着举足轻重的作用,开始在“怀旧情怀”上做文章,不少品牌也因唤起了一代人的集体回忆实现了翻红。

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  所谓情怀,其实是一种心灵寄托,每个人心中都有一片净土,如童年、青春,亦或是一段难忘的回忆、一种味道等,把他们当作情怀来回味。简单的说,情怀就是通过跨越时间、空间、代际的方式,将人带入到一个特别的场景。因此,越来越多的品牌在情感营销方面发力,将情怀作为一种产品特色来引起消费者的情感共振,激起购买欲望,并最终将共情力转化为购买力。

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  据克劳锐发布《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》显示,年轻群体对“怀旧情怀”有着浓厚的兴趣,有94.7%的用户会因为怀旧的心情而购买小时候的零食/饮料,这也就不难解释为什么大白兔、椰树、健力宝等品牌能够在新消费时代撬动年轻消费群体了。

  随着年轻人对老字号品牌的认可度提升,越来越多的品牌看见了“怀旧情怀”的营销效果与其作用在品牌上的正向影响,均想要通过“怀旧情怀”去撬动年轻用户人群,那究竟品牌应该怎么做怀旧情怀营销?

  一、极具视觉冲击的怀旧元素

  怀旧元素比比皆是,具有时代记忆感的元素,如弹弓、旗袍、粮票、收音机、黑白电视机、大喇叭、大字报标语等,这些具有明显时代特征的物品,在一代人心中留下了深深的烙印。品牌想要吸引不同的受众群体,可以将一些极具时代记忆感的元素与品牌融合,应用到产品设计中,以唤起用户的情感共鸣。

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  如百雀羚就善于捕捉消费者心理与洞察市场变化,以民国复古大字报的画面去打造极具视觉冲击力的海报。

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  还有瑞幸×椰树的联名饮品“椰云拿铁”,无论从纸袋、杯套还是宣传海报都采用了椰树特有的“土味国潮”风格:简单粗暴的PPT设计、五彩斑斓无审美的撞色,以及肆无忌惮的文字排版,将土味国潮玩到极致。再加以“椰云拿铁,从小喝到大气层”、“口感飞升天,加冰赛神仙”等一系列宣传标语,使“椰云拿铁”快速实现了营销内容在社交媒体上的传播,引起了不少的话题讨论,引发了年轻消费群体的情感共振,强化了消费者对椰类饮品的记忆点的同时,进而将椰树牌椰汁的粉丝转化为瑞幸的品牌消费者,大大促进了产品销售,仅上市一周销售额就突破8100万。

  二、重塑品牌故事,转变记忆点

  每一个品牌都有自己独一无二的故事,如何结合新时代的玩法去讲述专属的品牌故事,加深用户对品牌的记忆,这是一个营销难题。

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  而百雀羚就将品牌诞生的年代特色、产品特质与当今新颖的营销方式相融合,率先利用一镜到底的表现手法去讲述品牌故事。在品牌故事长图中融合了民国时期的社会风貌,并将品牌巧妙植入其中,同时将产品使命“我的任务就是与时间作对”与内容融合,讲述了一个极具时代特色的品牌故事。富有故事性的内容,既加深了用户对品牌的记忆,又将百雀羚经典国货的形象彰显;同时,产品特质与故事融合,进一步深化了品牌形象。

  三、利用消费者心理缺失,打造集体回忆

  除了以上两种方式,品牌还可以充分利用用户对某种元素的缺失去打造营销内容,来唤起用户的情感共鸣。

  《小王子》中写到:每个大人都曾经是个小孩子,只是他们忘了。随着80、 90后成为社会主力军,他们开始面对着来自生活和工作的各种压力:工作难找、创业难成、婚姻搁浅、身体亚健康、物价上涨,入不敷出等。生活高压之下,人们可以通过“怀旧”治愈自己,解压放松。同理,品牌也能借助“怀旧营销”让消费者通过广告、产品回忆一把童年的单纯和美好,打造集体回忆引发消费者共鸣,满足其情感需求。

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  如肯德基爆火可达鸭。在《精灵宝可梦》里,可达鸭那呆萌憨傻的形象,虽不出众,但凭借忠心护主,爆发潜能,立下奇功赢得了不少粉丝的喜欢。结合六一儿童节这一特殊节点,带有童年记忆的可达鸭成功唤醒了一大批消费者的童年记忆。同时,结合长时间以来因疫情产生的压抑情绪,人们纷纷利用可达鸭做了一次集体的情绪表达,这样的集体情绪感染中,压抑已久的人们迅速“上头”,于是不由自主地产生了点赞、转发的行为,并渴望拥有一只可达鸭,也来制作一个自我宣泄的小视频。可以说,这波集体的怀旧情绪,助长了肯德基和可达鸭的爆火。

  营销方式千千万,能够撬动流量的营销就是一种有效营销。

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