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有效塑造用户认知,让品牌不再浪费百万广告费

发布时间:2022/10/17 13:41:01信息来源:本站原创 人气点击:次 推荐等级

  一提到咖啡,你马上想到了星巴克、瑞幸;

  一提到点外卖,你会立刻想到美团、饿了么;

  一提到打车出行,你会想到滴滴、哈啰;

  一说喝可乐,你的脑海里立马出现了可口可乐和百事可乐……

有效塑造用户认知,让品牌不再浪费百万广告费

  当我们看到、听到、想到某一类产品时,脑子里瞬间冒出的想法,就是你对该事物的认知。这种认知存在的好处也是显而易见的,消费者在有需求时,便能从自己有限的记忆中做出偏向品牌的选择,以此拉动企业快速增长。

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  通过这些现象不难发现,产品是可以具象化的物品,是品牌可以提供的服务,也是可以将用户需求与服务连接在一起的媒介产品。由此可见,品牌建立用户认知的对象并不是产品本身,而是需要建立品牌在用户心中的差异化。

  品牌差异化,即重构用户认知。

  那品牌应该如何重构用户认知?从哪些方向着手做品牌差异化的认知?

  一、产品方向

  产品功能方向的用户认知,是将产品特色转化为用户能懂的营销语言,驱使用户行为的内容,从而强化产品卖点。凭借产品功能深化用户认知的品牌比比皆是。而产品方向,至少有两种:

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  一种是产品功能效果。

  如海飞丝洗发水凭借“去屑”功能,成功打响品牌市场,并通过脍炙人口的广告语“去屑实力派,当然海飞丝”,直观地将产品功能展示给消费者,占据消费者对去屑洗发水的认知。细看海飞丝推出的一系列产品,无论功能如何细分,但“去屑”始终是它的基本产品卖点。

有效塑造用户认知,让品牌不再浪费百万广告费

  与海飞丝一样通过产品功能深化用户认知的还有我们熟知的王老吉。王老吉在产品卖点上另辟蹊径,将人性弱点与产品功能结合,让“怕上火,喝王老吉”的广告语戳中用户痛点,从而更好地走进用户心智中。

  传统品牌用产品功能在消费者心中建立品牌差异化,从而重构了消费者的认知,实现了品牌焕新,刺激品牌活跃度,提升了品牌的辨识度与知名度,使海飞丝、王老吉为代表的传统品牌成功活跃在年轻消费市场中,并且成为畅销品。

有效塑造用户认知,让品牌不再浪费百万广告费

  而新锐品牌从诞生之处,就注意到了强化用户认知对品牌的重要意义,通过细分赛道凸显产品具有辨识度的产品功能,从而被大众熟知。如近期很火的饮品新锐品牌元气森林,就打出“0糖0脂0卡”的产品功能,抓住了细分赛道与认知的两大重要亮点,与市场上的普遍饮品做区分,从而实现品牌高速发展。

  第二种是产品配料的差异。

  产品配料差异一般是指配料中有刷新用户认知的成分,或属于该行业的开拓者,才有可能将产品成分打造成用户对该品牌的独有认知,是占领用户心智的又一种有效方法。

  例如,新晋国货护肤品牌薇诺娜,它自研了青刺果油和马齿苋植物提取物,将产品与“天然”的理念进行绑定,强化品牌的核心优势与竞争力。

  还有我们耳熟能详的金龙鱼黄金配以1:1:1,零反式脂肪酸,它将整个粮油界食品的健康、安全、营养提高到了一个新的维度,同时也成为了品牌极具辨识度的记忆点。

  不管是薇诺娜还是金龙鱼,品牌之所以能够被用户认同,就是因为清楚的阐明了自己与竞品之间的区别,在用户心中形成差异化认知,让产品成分成为品牌招牌。

有效塑造用户认知,让品牌不再浪费百万广告费

  以产品为切入点打造用户认知的品牌,总是能快速地实现认识、认知、认同再到消费者心甘情愿认购,这也展现了产品效果差异化的魅力。

  二、用户生活/使用场景

  通过产品打造用户认知,能够在用户的潜意识里种下种子,让用户在有需求的时候第一时间想到了该品牌。而那些懂得运用产品的使用场景作为打造用户认知的品牌,则是精准地抓住了年轻消费者注重用户体验感的心理,通过打造代际使用/消费/生活场景,深化用户认知。

  为什么一提打车就能想到滴滴,因为滴滴通过重构消费者对出行等待的认知,从最初的“用户等车”到“专车等用户”这一转化,让用户只要需要打车时就会第一时间想到滴滴,很自然地拿起手机打开滴滴。

有效塑造用户认知,让品牌不再浪费百万广告费

  如果说滴滴是抓住了用户生活的痛点解决出行等车的问题,那么酒类品牌江小白就是通过细化产品的使用场景,来强化用户认知。江小白通过小聚、小饮、小时刻、小心情等具有代入感的使用场景影响用户认知,营造出愉悦自我,没有负担,喝就喝的饮酒文化,成为消费者在不同心境下的共同选择。

  三、情感维度

  相较于产品功能、场景作为切入点去打造用户认知,情感维度则是以感性的情感去打造品牌的认知,通过营销让用户与品牌之间建立更深层次的情感联系。如小米喊出“为发烧友而生”,收割了众多年轻消费群体,从最初的不成熟到现在得到众多用户的认可,不得不说小米通过与消费者做朋友的情感认知十分到位。

  新消费时代,品牌最很重要的是做好存量用户管理,通过占领用户认知来打造品牌知名度、亲和力,可谓是最优选择。而品牌如何才能重构用户的认知体系,还需要结合自身的目标消费者和产品价值等多维度打造用户认知,才能有机会在用户心中抢占一席之地。

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  俗话说:建立一个好的用户认知能够抵得上一个亿的广告推广费。想要快速建立品牌用户认知,洞悉用户是前提,除此之外当然还需要一个好军师为您赢战市场出谋划策。

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